Um dos principais desafios da área de Marketing é definir a elasticidade de preço dos produtos frente à concorrência relevante e definir quais canais de vendas melhor atendem os hábitos de consumo de seus consumidores e em quais destes canais se deve buscar criar a imagem de marcador de preço no comércio.
Uma das principais funções da área de Inteligência de mercado é descobrir como os canais de venda operam custos, tributos e margens para definir os preços de suas marcas e melhor posicioná-los frente aos concorrentes nas gôndolas, para então desenhar uma política comercial que viabilize o preço dentro dos parâmetros definidos pela estratégia de marketing de cada categoria de produtos e/ou marcas, em consonância com a Estratégia de Go-to-Market da Área Comercial (Channel Pricing).
O esforço para se chegar ao preço de gôndola desejado, e principalmente mantê-lo assim apesar das atividades da concorrência direta e até mesmo da concorrência entre redes varejistas, se prova particularmente complexa para as Indústrias de Bens de Consumo (FMCG) no Brasil.
A complexidade do sistema tributário, com inúmeras regras, exceções e liminares, diferentes regimes tributários (Simples Nacional, Lucro Presumido, Lucro Real) e as diferentes estratégias de precificação de cada varejista requerem muito esforço de inteligência de mercado para a melhor definição de qualquer política comercial.
Portanto ter uma gestão ativa dos preços praticados no varejo é de suma necessidade para identificar eventuais desvios no PDV e tomar ações corretivas rápidas e efetivas na correção destas anomalias.
Os desafios na gestão de preços no PDV
Identificar uma eventual distorção dos preços planejados para o que realmente está acontecendo no Campo, é a principal prática das Equipes de Vendas. Afinal, não se pode esperar que a concorrência fique inerte a eventuais ações de qualquer empresa, ou que alguma correção de parâmetros seja necessária frente a realidade da gôndola.
Cabe então ao Gestor de Pricing entender, no detalhe, porque eventuais desvios de preço ocorrem no mercado e reagir rápido, mas racionalmente, para combater a causa raiz da distorção. Daí a necessidade de uma ferramenta que ofereça agilidade e assertividade para uma tomada de decisão consciente.
Identificar se a distorção apresentada é uma característica e prática do canal avaliado ou uma reação à concorrência estabelecida pelo varejo. Entender que investimentos são necessários para combatê-los sem comprometer a margem da indústria e dos demais elos da cadeia, ações de “sniper” irão reduzir os volumes de investimentos e ao mesmo tempo manter a competitividade dos produtos sem alterar o Channel Pricing ou desestabilizar as margens da indústria e canais.
O gestor de pricing tem que estar atento às variabilidades do mercado, procurar a forma de precificar seus produtos que seja a mais lucrativa para a empresa, agindo rápido e pontual onde encontrar uma anomalia de preços, para que a equipe de vendas não precise dar descontos desnecessários tentando reposicionar seus preços.
Com o PRICING da Netpartners, que se integra facilmente ao seu ERP, se pode planejar e definir de forma rápida e eficaz:
Todos os parâmetros tributários e exceções na formação de Listas de Preços;
Eventuais condições específicas de preço por clientes;
Definição de Margens pelos canais de vendas.
Com isso poderá gerenciar o preço esperado no PDV.
Com o módulo Gestão de Preços “Mapa “, desde que a empresa tenha dados de mercado e ou captura pela equipe de merchandising para comparação, poderá identificar, até o nível de SKU, em uma determinada Região / Estado / Canal / Cliente, eventuais mudanças de preço planejado seja para Sell-in, Sell-through ou Sell-out.
Um modelo de alerta por cores e a possibilidade de drill down irá ajudar a identificação de eventuais distorções e disponibilizar as informações a todos os que possam estar interessados nestes desvios. Com isso, as ações corretivas necessárias passam a ser mais assertivas e cirúrgicas.
Na definição da política comercial e preços sugeridos ao consumidor, o Pricing processa inúmeras variáveis e parâmetros importantes para garantir integridade na formação de preços e descontos possíveis a serem aplicados na Lista. Alguns destes parâmetros e variáveis são complexos e requerem muito processamento e cálculos difíceis de se fazer por meio de planilhas.
• Qual o canal ou cliente de referencia para cada produto / Região.
• A relatividade de preço entre canais por região (Channel Pricing)
• Quais SKU´s por família de produto serão monitorados
• Quais produtos concorrentes de cada SKU deve ser monitorado
• Qual a relatividade de preço de cada produto concorrente
• Qual range de variação de preço é admitida sem prejuízo do Channel Pricing.
Diversos cenários de simulação mostram o resultado do preço final ao consumidor entre os vários canais, com condições comerciais praticadas atualmente. Ou ainda definido no canal referência o preço ao consumidor desejado, o modulo mostrará qual condição comercial deveria ser aplicada em cada canal para garantir as margens e relatividades estabelecidas.
• Quais regimes tributários aplicados nos elos da cadeia de distribuição
• Margens ou Mark-ups praticados na cadeia
• P&L para cada cenário com visões (empresa/ canais/ produtos / regiões)
O módulo de Negociação, existe para ajudar as empresas a viabilizar ações de Mercado (Sell-in e/ou Sell-out) dentro de parâmetros que não ofendam o Channel Pricing (Verbas On ou Off) estabelecido para qualquer Produto / Região / Canal / Cliente, etc.
O principal atributo deste módulo é a formalização destas ações concordadas entre empresa e cliente e se estiverem disponíveis os dados de PDV, efetuar a apuração e extrato de todas as ações, provisionamento das verbas e/ou a autorização de pagamentos.
As soluções da Netpartners garantem agilidade, segurança, acuracidade e escalabilidade em parceria com a plataforma IBM Planning Analytics with Watson.
IBM Planning Analytics with Watson é uma solução baseada em IA para o planejamento financeiro e operacional contínuo e integrado em todas as unidades de negócios de uma empresa, tudo em um só lugar e superando os limites do planejamento manual.
A Netpartners é reconhecida como IBM Golden Business Partner, com foco justamente na plataforma Planning Analytics with Watson, a fim de efetivar a transformação digital de todos os clientes que atende.
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